Hyvä myymäläkokemus syntyy harvoin vain yhdestä asiasta. Löytääkö asiakas helposti etsimänsä, joutuuko hän arvailemaan jonotusjärjestystä tai tuntuuko ympäristö brändin näköiseltä? Asiakaspolku myymälässä muodostuu juuri näistä pienistä kohtaamisista: tervehdyksestä, äänimaisemasta, sisällöistä ja asioinnin sujuvuudesta. Kun nämä suunnitellaan tietoisesti, myymälästä tulee osa asiakaskokemusta – ei vain paikka, jossa ostetaan.
Fyysinen myymäläympäristö tarjoaa tähän erinomaiset työkalut: visuaaliset ja äänelliset elementit sekä brändin näköisen opastuksen ja viestinnän. Tässä blogissa käydään läpi, miltä asiakaspolku myymälässä käytännössä näyttää ja miten sitä voi kehittää äänimaisemalla, infonäytöillä ja jonotuksen hallinnalla.
Asiakaspolun suunnittelu alkaa asiakkaan näkökulmasta
Myymälässä asiakas tekee jatkuvasti pieniä havaintoja ja valintoja: mistä mennään sisään, mistä löytyy oikea tuote tai palvelu, pitääkö jonottaa ja mitä tapahtuu seuraavaksi. Samalla ympäristö välittää mielikuvaa brändistä visuaalisella ilmeellä, äänimaailmalla ja sillä, kuinka sujuvalta asiointi tuntuu.
Asiakaspolun suunnittelussa olennaista onkin tarkastella myymälää asiakkaan näkökulmasta. Missä kohdissa hän tarvitsee opastusta? Missä syntyy epävarmuutta tai turhaa odottamista? Entä missä voidaan inspiroida, helpottaa ostopäätöstä tai vahvistaa brändikokemusta?
Näihin tilanteisiin voidaan vaikuttaa esimerkiksi äänimaisemalla, info- ja mainosnäytöillä sekä jonotuksen ja palvelutilanteiden suunnittelulla. Keinot vaihtelevat asiakaspolun eri vaiheissa – sisäänkäynnillä tarvitaan eri asioita kuin palvelupisteellä tai odotustilassa.
Miltä myymälän asiakaspolku näyttää käytännössä?
| Asiakaspolun vaihe | Mitä asiakas tarvitsee | Miten ympäristö tukee |
|---|---|---|
| Sisäänkäynti | Ymmärryksen siitä, missä hän on ja mitä tapahtuu | Näyteikkunanäytöt, tervetulosisältö, äänimaisema |
| Myymälässä liikkuminen | Helpon tavan löytää tuotteet ja palvelut | Opastus, infonäytöt, tuotesisällöt |
| Palveluun hakeutuminen | Tiedon siitä, minne mennä ja mitä tehdä | Opastus, jonotusjärjestelmä |
| Odottaminen | Tiedon omasta tilanteesta ja mielekästä tekemistä odotusajalle | Jononäyttö, ohjeet, ajankohtaiset sisällöt |
| Ostopäätös | Riittävästi tietoa päätöksen tueksi | Tuote- ja palvelusisällöt |
| Poistuminen | Selkeän seuraavan askeleen | Kanta-asiakkuus, palaute, lisäpalvelut |
Äänimaisema virittää sopivaan mielentilaan
Äänimaisema alkaa vaikuttaa ennen kuin asiakas ehtii tietoisesti kiinnittää siihen huomiota. Tutkimuksissa on havaittu yhteys brändiin sopivan taustamusiikin, paremman asiakaskokemuksen ja ostokäyttäytymisen välillä. Äänimaisema luo tunnelman, jonka asiakas myymälään saapuessaan kohtaa. Vastaako tunnelma odotuksia brändistä?
Omaan myymälään on tärkeää valita brändiin ja haluttuun asiointikokemukseen sopiva äänimaisema. Jos asioinnin halutaan etenevän ripeästi ja dynaamisesti, iloinen ja energinen musiikki voi ohjata asiakkaan mielialaa oikeaan suuntaan. Vaikkapa take-away-kahvilassa reipas ja mutkaton tunnelma voi tukea nopeaa asiointia.
Jos taas brändin tuotteet vaativat enemmän harkintaa, rauhallinen äänimaisema voi tukea kiireetöntä asiointia ja pidempää viipymistä myymälässä. Esimerkiksi erikoistuneessa vaateliikkeessä sovittelu ja harkinta kaikessa rauhassa voivat olla tärkeä osa asiakaspolkua. Asiakasta halutaan ehkä ohjata hyödyntämään myös asiantuntijan neuvoja ja opastusta ja viihtymään tilassa.
Äänimaisemaa kannattaa myös päivittää ajan mukaan: aamun rauhallisempi tunnelma voi vaihtua iltapäivän vilkkaammaksi soittolistaksi, ja sesonki tai kampanja voi näkyä myös äänimaailmassa – ei vain näytöillä.
Oikean äänimaiseman rakentaminen ei vaadi omaa studiota tai musiikkituottajaa. Lisenssivapaa taustamusiikki ja valmiit, brändin mukaan koostetut soittolistat riittävät useimmille myymälöille – ilman erillisiä Teosto- tai Gramex-maksuja.
Syvenny aiheeseen blogissa Äänimaisema luo brändin ja tuo kilpailuetua »
Infonäytöt opastavat ja vahvistavat visuaalista identiteettiä
Info- ja mainosnäyttöjen avulla asiakasta voidaan opastaa liikkumaan myymälätilassa, löytämään etsimiään tuotteita, palvelua ja neuvontaa. Jos asiakaspolku myymälässä on monivaiheinen, infonäytöt voivat olla hyvä tapa ohjata asiakasta brändin omalla äänensävyllä ja visuaalisilla elementeillä.
Esimerkiksi optikkoliikkeessä asiakkaan polku voi vaatia kehysten sovittelua, asiantuntijan puheille jonottamista ja palvelutilannetta ensin optikon ja sitten asiakaspalvelijan kanssa – monivaiheista asiointia tukee tällöin selkeä infonäyttöviestintä.
Toisaalta infonäyttöjen avulla voidaan myös tukea brändin visuaalista identiteettiä. Tunnistettava visuaalinen ilme tuodaan asiakkaan eteen jo näyteikkunassa ja toistetaan myymälän sisätiloissa.
Näytöllä voi vuorotella esimerkiksi tuote-esittely, ajankohtainen kampanja, palveluohje ja brändin oma tarina. Sopiva yhdistelmä valitaan sen mukaan, missä kohtaa asiakaspolkua näyttö sijaitsee. Toisin kuin staattiset elementit, kuten ständit ja julisteet, digitaaliset näytöt mahdollistavat kampanjoiden, sesongin tai jopa vuorokauden ajan mukaan elävän sisällön hyödyntämisen myymälätilassa.
Sama sisältö ei kuitenkaan kuulu jokaiselle näytölle: sisäänkäynnillä tehtävä on herättää kiinnostus, palvelupisteen lähellä ohjata toimintaa ja jonotusalueella helpottaa odottamista. Näytön paikka asiakaspolulla määrittää, millainen sisältö siinä toimii parhaiten.
Kun näytöt hallitaan keskitetysti MediaCloud-sisällönhallinnalla, sisältöjä voidaan kohdentaa paitsi myymälän myös näytön roolin, ajankohdan ja kampanjan mukaan.
Lue myös: Miten infonäytön asennuspaikka vaikuttaa viestinnän tehokkuuteen? »
Jonotusjärjestelmä osana asiakaspolkua
Jonotus voi olla yksi myymälän kipupisteistä: pitkät jonotusajat tai epäselvä jonotusjärjestys aiheuttavat helposti negatiivisia tunteita. Tutkimuksissa on havaittu, että epäselvä odotustilanne voi muodostaa kokemuksesta ikävän, vaikka jonotusaika itsessään ei olisi pitkä. Heikentynyt kokemus puolestaan vaikuttaa ostopäätöksiin ja suositteluun.
Hyvin suunniteltu jonotusjärjestelmä ei pelkästään näytä jonotustilannetta selkeästi, vaan ohjaa asiakkaan huomiota myös oikeaan sisältöön ja informaatioon jonotuksen aikana. Asiakkaalle voidaan esimerkiksi kertoa infonäytöllä, miten palvelutilanteeseen kannattaa valmistautua, tai mitä asiakaspalvelija todennäköisesti kysyy ensimmäisenä.
Kun ostopäätös vaatii asiantuntijan apua, myös odottaminen voi olla olennainen osa asiointia. Tällöin korostuvat erityisesti jonotuksen selkeys, tieto odotusajasta ja mahdollisuus käyttää odotusaika hyödyksi.
FirstQueue-jonotusjärjestelmä yhdistää selkeän jononäytön ja infonäyttöjen sisällönhallinnan, jolloin odotusaika muuttuu osaksi suunniteltua asiakaspolkua eikä jää irralliseksi väliajaksi.
Syvenny aiheeseen: Älykäs jonotusjärjestelmä palvelumyymälässä »
Lue myös: Digitaaliset infonäytöt jonotustilassa »
Usein kysytyt kysymykset
Asiakaspolku myymälässä kuvaa asiakkaan etenemistä tarpeen syntymisestä myymälässä asiointiin, ostopäätökseen ja mahdolliseen asioinnin jälkeiseen yhteydenpitoon. Polku muodostuu eri vaiheista, tavoitteista ja kohtaamispisteistä: asiakas etsii tietoa, saapuu myymälään, liikkuu tilassa, tutustuu tuotteisiin tai palveluihin, hakee apua, odottaa, tekee päätöksiä ja lopulta poistuu myymälästä. Asiakaspolun suunnittelussa tarkastellaan, miten sujuvasti nämä vaiheet etenevät ja millaisen kokemuksen ne yhdessä muodostavat.
Äänimaisema luo tunnelman, jonka asiakas kohtaa heti myymälään saapuessaan. Brändiin sopiva äänimaisema vahvistaa mielikuvaa yrityksestä ja voi ohjata asiakkaan käyttäytymistä vaikuttamalla esimerkiksi siihen, kuinka nopeasti hän tekee ostopäätöksiä.
Infonäytöt opastavat asiakasta liikkumaan tilassa, tuovat esiin tuotteita ja tarjouksia ja vahvistavat brändin visuaalista identiteettiä jo näyteikkunasta alkaen. Sisältö voidaan hallita keskitetysti kaikkiin myymälöihin.
Kyllä. Äänimaisema ja infonäyttö tuovat hyötyä myös pienempään myymälään, sillä molemmat vaikuttavat asiakaskokemukseen riippumatta liikkeen koosta. Jonotusjärjestelmä puolestaan kannattaa erityisesti silloin, kun myymälässä on useampi palvelupiste tai selkeä ruuhkahuippu.
Aloita kuvaamalla asiakkaan polku sisäänkäynniltä poistumiseen ja tunnista kohdat, joissa asiointi hidastuu, aiheuttaa epävarmuutta tai vaatii asiakkaalta turhaa vaivaa. Mitä asiakas näkee, kuulee ja kokee sisään astumisesta kassalle asti. Valitse sitten yksi osa-alue kerrallaan, esimerkiksi äänimaisema tai infonäytöt, ja arvioi, tukeeko se haluttua asiakaskokemusta ja brändiä. Näin muutosten vaikutusta on myös helpompi arvioida, kun kaikkea ei muuteta kerralla.
Ei välttämättä. Ketjun asiakaskokemuksen kannattaa olla tunnistettava, mutta jokaisen myymälän ei tarvitse olla identtinen. Keskitetty hallinta mahdollistaa yhteisen brändi-ilmeen ja valtakunnalliset sisällöt, mutta esimerkiksi kampanjoita, palveluja, aukioloaikoja ja jonotusviestintää voidaan mukauttaa toimipistekohtaisesti.
Parhaimmillaan suunniteltua asiakaspolkua ei huomaa
Hyvä asiakaspolku myymälässä ei tarkoita sitä, että myymälään lisätään mahdollisimman paljon teknologiaa. Näytöllä, musiikilla tai jonotusjärjestelmällä on arvoa vasta silloin, kun se poistaa asiakkaalta yhden kysymyksen, helpottaa valintaa tai tekee asioinnista hieman miellyttävämpää.
Ketjuliikkeissä tämä tarkoittaa yhtenäistä brändi-ilmettä ja äänimaisemaa jokaisessa toimipisteessä, vaikka kampanjat ja palvelut vaihtelisivatkin myymäläkohtaisesti.
Parhaimmillaan asiakas ei edes huomaa, että kokonaisuus on suunniteltu. Hän löytää helposti oikeaan paikkaan, tietää mitä tapahtuu seuraavaksi ja kokee, että asiointi vain toimii.
Onko myymälän asiakaspolussa kohtia, joissa asiakkaan täytyy vielä arvailla, odottaa tai etsiä? Tutustu näyttöratkaisuihimme tai varaa maksuton esittely asiantuntijoiltamme.
Lue myös: Markkinointi jonotuksen aikana tuo lisämyyntiä »
Lähteet: Markkinointiuutiset – tutkimus taustamusiikin vaikutuksesta asiakaskokemukseen | Pruyn, A. & Smidts, A. (1998). Effects of waiting on the satisfaction with the service: Beyond objective time measures. International Journal of Research in Marketing 15(4), 321–334.
