Jonottava asiakas on jo tehnyt yhden tärkeän päätöksen: hän on tullut sinun luoksesi. Se tekee jonotushetkestä markkinoinnille poikkeuksellisen kiinnostavan. Asiakas seuraa jonotilannetta tietääkseen, milloin oma vuoro tulee, joten näytöllä on jo luonteva syy saada hänen huomionsa. Markkinointi jonotuksen aikana tarkoittaa tämän hetken hyödyntämistä fiksusti – vuoronumeron rinnalla voidaan näyttää hyödyllisiä ohjeita, ajankohtaisia palveluita, kampanjoita ja tuotteita, jotka tukevat sekä asiakaskokemusta että lisämyyntiä.
Tässä blogissa syvennytään siihen, miksi jonotusaika on syytä ottaa markkinoinnin käyttöön, mitä jonottavalle asiakkaalle kannattaa viestiä, ja miten kokonaisuus rakennetaan käytännössä älykkään jonotusjärjestelmän ja infonäyttöjen yhdistelmällä.
Jonottava asiakas on jo ostopolulla pitkällä
Jonottava asiakas ei ole enää tutustumassa yritykseesi tai harkitsemassa asiointia. Hän on jo tullut paikan päälle, ottanut vuoronumeron ja odottaa palvelua. Markkinoinnin näkökulmasta hetki on kiinnostava, koska asiakas on jo valmiiksi lähellä palvelutilannetta, ja usein myös seuraavaa ostopäätöstä.
Odotusaika tarjoaa mahdollisuuden nostaa esiin tuotteita ja palveluita, jotka täydentävät asiakkaan alkuperäistä tarvetta. Apteekissa se voi olla ajankohtainen itsehoitotuote, palvelumyymälässä lisätarvike ja terveysasemalla palvelu, josta asiakas ei vielä tiennyt. Hyvä sisältö ei yritä keksiä asiakkaalle uutta tarvetta tyhjästä, vaan auttaa huomaamaan jotain tilanteeseen sopivaa.
Jononäytöllä on tässä erityinen etu: asiakkaalla on jo syy palata katsomaan sitä. Hän seuraa jonon etenemistä ja tarkistaa, milloin oma vuoro lähestyy. Samalla näytöllä oleva muu sisältö saa mahdollisuuden tulla nähdyksi luonnollisena osana asiointia.
Tyhjä odotus tuntuu pidemmältä kuin se on
Jonotuksen psykologiasta tiedetään yksi asia varmuudella: toimeton aika tuntuu pidemmältä jos mitään tekemistä ei ole. Tutkimuksissa havaittiin, että odotusaika, jolloin ihmisellä on jotain katsottavaa tai tekemistä, koetaan selvästi lyhyemmäksi kuin sama aika ilman virikkeitä – ja epätietoisuus odotuksen kestosta pidentää kokemusta entisestään.
Tämä on markkinoinnin kannalta olennainen havainto. Kun näytöllä näkyy jonotilanteen lisäksi kiinnostavaa sisältöä, tapahtuu kaksi asiaa samaan aikaan: asiakkaan kokemus odotuksesta paranee ja viestisi tulee nähdyksi. Sisältö ei siis kilpaile hyvän palvelukokemuksen kanssa, vaan on osa sitä.
Tässä on myös syy sille, miksi markkinointi ja viestintä jonotuksen aikana toimii hyvin, eikä sitä koeta häiritseväksi. Odottava asiakas joka tapauksessa seuraa jonotilannetta infonäytöltä, eli huomio on saatu. Kukaan ei tule jonoon katsomaan pelkkiä mainoksia, mutta kun katse on näytössä joka tapauksessa, ajankohtainen tarjous tai palveluvinkki on tervetullut.
Lisäksi selkeä jonotieto voi vähentää epävarmuutta, joka saa odotuksen tuntumaan pidemmältä. Kun asiakas tietää, missä jono menee ja mitä odotuksen aikana tapahtuu, asiointi tuntuu hallitummalta. Se voi osaltaan pienentää myös houkutusta luovuttaa kesken odotuksen.
Tutkimusten mukaan 74 prosenttia asiakkaista kiinnitti huomiota myymälän digitaalisiin POS-näyttöihin. Neljä viidestä tutkimuksessa mukana olleesta brändistä kasvatti myyntiään näyttömainontajakson aikana, parhaimmillaan 33 prosenttia. Jonotustilassa lähtöasetelma on tätä suotuisampi, koska yleisö ei ole ohikulkumatkalla vaan pysähtyneenä näytön ääreen.
Lue lisää aiheesta, miten jonotusjärjestelmä parantaa asiakastyytyväisyyttä? »
Mitä jonottavalle asiakkaalle kannattaa viestiä?
Toimiva sisältökierto voisi rakentua esimerkiksi näistä kolmesta kerroksesta:
- Tärkein tieto on aina jonotilanne: monesko vuoro on menossa ja paljonko odotusta on jäljellä. Kun tämä näkyy selkeästi, asiakas rentoutuu, ja on vastaanottavainen kaikelle muulle viestinnälle.
- Kerro hyödyllistä tietoa: palveluohjeet, aukioloajat ja palvelutilanteeseen valmistautumiseen. Jos asiakas voi hoitaa osan asiastaan jo jonossa, palvelutilanne nopeutuu ja koko jono liikkuu sujuvammin.
- Lisämyynti ja markkinointi: ajankohtaiset tarjoukset, sesongin tuotteet ja palvelut, joista asiakas ei tiennyt. Kun kaksi ensimmäistä kerrosta ovat kunnossa, kolmas ei ärsytä ketään.
Käytännössä tämä tarkoittaa sisältökiertoa, jossa jonotilanne on aina näkyvissä ja muut sisällöt vaihtuvat sen rinnalla sopivassa rytmissä. Nyrkkisääntönä toimiva jako on karkeasti tämä: valtaosa kierrosta hyödyllistä tietoa ja palveluviestintää, terävin kärki myynnille. Suhde voi elää myös sesongin mukaan: joulukuussa kampanjoille annetaan enemmän tilaa kuin helmikuussa.
Sisällön mitta kannattaa suhteuttaa odotuksen pituuteen. Lyhyessä jonossa perille ehtii yksi nopeasti omaksuttava nosto: yksi tuote, yksi hinta, yksi viesti. Muutaman minuutin odotuksessa näytölle mahtuu jo tuote-esittelyä, täydentäviä palveluita tai käyttövinkkejä. Pidemmässä odotuksessa voi kertoa laajemmin palveluista, kanta-asiakkuudesta tai tulevista tapahtumista.
Vuoronumero ja jonotieto on syytä pitää aina helposti havaittavana ja ensisijaisena sisältönä. Näytön tärkein tehtävä on olla jononäyttö ja vasta sitten mainosnäyttö. Jos asiakas joutuu etsimään omaa vuoroaan kampanjavideon takaa, koko idea kääntyy itseään vastaan.
Miltä tämä näyttää myymälässä, apteekissa, ruokakaupassa ja terveysasemalla?
Markkinointi jonotuksen aikana näyttää käytännössä erilaiselta eri palvelutiloissa, mutta sama kolmikerroksinen logiikka taipuu niihin kaikkiin. Neljä esimerkkiä arjesta:
Palvelumyymälä: oheistuotteet jonotushetkellä
Oheistuotteiden myynnissä jonotushetki on erityisen tehokas, koska sisältö voi jatkaa siitä, mihin asiakkaan alkuperäinen ostos jää. Kannettavaa tietokonetta hakevalle kannattaa muistuttaa telakasta, hiirestä tai kuulokkeista – asioista, joita hän tarvitsee joka tapauksessa, mutta joita ei tullut ajatelleeksi. Sama pätee varaosatiskin ja huoltopalveluiden nostoihin: kun asiakas odottaa vuoroaan, hänellä on aikaa harkita uusia ostoja.
Lue myös blogi: Älykäs jonotusjärjestelmä palvelumyymälässä »
Apteekki: neuvontaa ja palveluita, ei vain tarjouksia
Reseptitiskin jonossa viestinnän arvo on erityisen selvä. Asiakas tulee hakemaan tiettyä lääkettä, mutta samalla käynnillä ostetaan usein myös muuta: itsehoitotuotteita, ihonhoitoa, kosmetiikkaa. Keväällä näytöille sopivat siitepölykauden tuotteet ja aurinkosuojat, syksyllä flunssakauden apurit ja D-vitamiini.
Yhtä tärkeitä ovat apteekin palvelut, joista moni asiakas ei tiedä: verenpainemittaus, lääkkeiden annosjakelu ja rokotukset. Jonotusaika on luonteva hetki kertoa niistä, koska asiakas on jo terveysasioidensa äärellä.
Ruokakauppa ja ravintola: päivän tarjous oikealla hetkellä
Ruokakaupassa jonotetaan palvelutiskille, lihatiskille, salaattipisteelle ja kassalle. Se on hetki, jossa päivän tarjous, sesonkiuutuus tai valmis reseptivinkki osuu asiakkaaseen silloin, kun ostoskori on vielä vajaa ja mietitään mitä tänään syödään. Ravintolassa sama logiikka toimii jälkiruokiin, lounaan lisukkeisiin ja illan tarjouksiin.
Yksityinen terveysasema: luottamusta ja lisäpalveluita
Vastaanoton aulassa istuva asiakas arvostaa ennen kaikkea selkeyttä: milloin on minun vuoroni ja minne minun pitää mennä. Kun se on hoidettu, näytöt voivat kertoa palveluista, jotka jäävät usein huomaamatta – työterveyshuollon laajennuksista, rokotuskampanjoista ja erikoislääkärien vastaanotoista. Terveysasemalla jonotusajan viestintä ei ole vain lisämyyntiä, vaan myös tapa rakentaa kuvaa palvelusta, joka on ajan tasalla ja välittää.
Vuoronumero ja mainoskampanja samalla näytöllä: näin se toimii
Käytännössä kokonaisuus rakentuu kahdesta palasta, jotka toimivat yhdessä: jonotusjärjestelmästä ja infonäytöistä.
FirstQueue hoitaa vuoronumerot, mobiilijonotuksen, kutsut ja jonotilanteen näkymät. Älykäs vuoronumerojärjestelmä toimii osana FirstView’n infonäyttöjärjestelmää. Samalla näytöllä pyörii jonotilanteen rinnalla markkinointisisältö, jota voit hallinnoida samassa palvelussa kuin kaikkia muitakin näyttöjäsi.
Ketjulle tämä tarkoittaa sitä, että sama sisältökierto voidaan viedä kaikkiin toimipisteisiin muutamalla klikkauksella – ja yksittäinen toimipiste voi silti lisätä omat paikalliset nostonsa. Erillisiä sisältöjärjestelmiä eri näytöille ei tarvita, vaan jonotusnäyttöjen ja muiden infonäyttöjen sisällöt pysyvät samassa kokonaisuudessa.
Mobiilijonotus laajentaa mahdollisuuksia vielä pidemmälle. Kun asiakas liittyy jonoon QR-koodilla, hänen ei tarvitse jäädä seisomaan näytön eteen, vaan hän voi liikkua vapaasti myymälässä ja tutustua tuotteisiin ja kampanjoihin odotusaikana. Näin jonotusjärjestelmä ei sido asiakasta odotustilaan, vaan voi ohjata hänet käyttämään odotusajan muualla palvelutilassa.
Markkinointisisältöjen päivittäminen onnistuu esimerkiksi MediaCloudin Canva-integraation avulla. Voit suunnitella kampanjat ja muut näyttösisällöt tutussa Canvassa ja tuoda suoraan infonäytöille. Näin päivän tarjous, sesonkituote tai uusi palvelunosto voidaan vaihtaa nopeasti silloin, kun sisältö on ajankohtainen.
Tutustu myös: Canvalla sujuvampaa sisällöntuotantoa »
Jonotusdata auttaa suunnittelemaan parempaa sisältöä
Jonotusjärjestelmään kertyy tietoa esimerkiksi asiakasmäärästä, ruuhkahuipuista ja keskimääräisistä odotusajoista. Markkinoinnille tämä kertoo jotain hyvin konkreettista: milloin näytöillä on eniten yleisöä ja kuinka paljon aikaa asiakkailla on sisällön seuraamiseen.
Jos odotus kestää ruuhka-aikaan keskimäärin useita minuutteja, sisältökierrossa voidaan esitellä esimerkiksi palveluita, tuotteita tai ajankohtaisia kampanjoita hieman laajemmin. Nopeasti liikkuvassa jonossa viestin pitää puolestaan aueta muutamassa sekunnissa. Yksi tarjous, yksi tuote tai yksi selkeä toimintakehote toimii silloin paremmin kuin pitkä sisältökierto, josta asiakas ehtii nähdä vain alun.
Jonotusdata auttaa myös löytämään ajankohdat, jolloin markkinointiviestille on eniten potentiaalista yleisöä. Jos tietty palvelupiste ruuhkautuu toistuvasti esimerkiksi iltapäivisin tai viikonloppuisin, juuri näihin hetkiin voidaan suunnitella tilanteeseen sopivia sisältöjä ja kampanjoita.
Kun jonotusdataa tarkastellaan rinnakkain myyntidatan kanssa, voidaan lisäksi arvioida, näkyvätkö kampanjat tai tietyt ajankohdat myös myynnissä. Järjestelmien ei tarvitse olla teknisesti kytkettyinä toisiinsa: jo saman toimipisteen ja ajanjakson lukujen vertaaminen voi auttaa löytämään kiinnostavia yhteyksiä ja suunnittelemaan seuraavaa kampanjaa paremmin.
Katso tarkemmin, mitä dataa jonotusjärjestelmästä saa ja miten sitä hyödynnetään »
Mistä tiedät, toimiiko jononäytön markkinointi?
Jononäytön markkinoinnin onnistumista kannattaa arvioida samalla tavalla kuin muitakin kampanjoita: mitä tapahtui ennen kampanjaa, sen aikana ja sen jälkeen? Jos nostat näytöillä tiettyä tuotetta tai palvelua, seuraa samalla sen myynnin kehitystä. Vielä parempi vertailu syntyy, jos kampanja näkyy vain osassa toimipisteitä tai tietyn ajanjakson ajan.
Näytölle voidaan lisätä myös mitattava toimintakehote, kuten kampanjakohtainen QR-koodi, etu tai tarjouskoodi. Silloin nähdään jo suoremmin, kuinka moni reagoi juuri kyseiseen sisältöön. Jonotusjärjestelmän data täydentää kuvaa kertomalla, kuinka paljon asiakkaita paikalla oli ja kuinka pitkään he keskimäärin odottivat – eli kuinka suuri potentiaalinen yleisö kampanjalla oli.
Yksittäisestä myyntipiikistä ei silti kannata vetää liian pitkälle meneviä johtopäätöksiä. Myyntiin vaikuttavat samaan aikaan sesonki, hinnoittelu, muu markkinointi ja moni muukin tekijä. Kun tuloksia verrataan eri ajanjaksojen, toimipisteiden ja kampanjoiden välillä, alkaa kuitenkin näkyä, millaiset sisällöt toimivat parhaiten juuri jonotushetkessä. Tavoitteena ei ole täydellinen attribuutio, vaan tehdä seuraavasta kampanjasta edellistä fiksumpi.
Usein kysyttyä jonotusajan markkinoinnista
Voi ärsyttää, jos se on ainoa näytettävä sisältö. Kun jonotilanne ja muu hyödyllinen tieto ovat etusijalla ja kampanjat on rytmitetty niiden väliin, sisältö koetaan enemmän palveluna.
Kyllä, ja siinä on koko idean ydin. FirstView’n jonotusjärjestelmä ja infonäytöt toimivat samassa sisällönhallinnassa, jonotilanne ja markkinointisisällöt pyörivät samoilla näytöillä ilman erillisiä laitteita tai kahta eri järjestelmää.
Minuuteissa. Sisältöjen päivittäminen lennosta onnistuu helposti.
Muutaman minuutin odotus riittää jo hyvin. Jos jono liikkuu alle minuutissa, panosta ennemmin jonotilanteen selkeyteen, ja esimerkiksi yhteen helposti sisäistettävään markkinointisisältöön. Parhaita ympäristöjä ovat apteekit, palvelumyymälät, ruokakaupan palvelutiskit ja yksityiset terveysasemat.
Tee odotusajasta myyvä hetki
Jonotusta ei voi kokonaan poistaa mistään palvelutilasta. Mutta sen voi muuttaa hetkeksi, joka hyödyttää molempia: asiakas saa varmuutta ja hyödyllistä tietoa, sinä saat sitoutuneen yleisösi huomion. Parhaimmillaan markkinointi jonotuksen aikana ei näytä markkinoinnilta lainkaan, vaan asiakkaalle jää vain tunne, että asiointi oli helppoa ja hän sai jotain mukaansa.
Miltä tämä näyttäisi omassa palvelutilassasi? Varaa maksuton esittely asiantuntijoiltamme, ja katsotaan yhdessä, mitä sinun jonosi voisi kertoa asiakkaillesi.
Aiheesta lisää: Digitaaliset infonäytöt jonotustilassa – enemmän kuin pelkkä vuoronumeronäyttö »
Lähteet
- Maister, D. H. (1985). The Psychology of Waiting Lines. Teoksessa Czepiel, J. A., Solomon, M. R. & Surprenant, C. F. (toim.), The Service Encounter. Lexington Books.
- Nielsen & EDEKA, myymäläkoe digitaalisten näyttöjen huomioarvosta.
